Sábado, 22 de Novembro de 2008

LEVI`S

Levi's LEVI’S é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se autodefine como uma “terra de bravos”. Um objeto de consumo que iria revolucionar a maneira de se vestir da juventude. Eleita pela revista norte-americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. Pode ser considerado o mais poderoso símbolo do estilo de vida americano no planeta.

A história
Loeb Strauss, inventor de um dos símbolos da cultura americana, o Blue Jean, nasceu no pequeno vilarejo de Buttenheim, na região da Bavária, Alemanha. Era o caçula de sete irmãos. Imigrou com sua família para Nova Iorque em 1847, indo trabalhar com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros objetos. Em janeiro de 1853, já naturalizado americano, passou a adotar o nome de Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes. Com as primeiras notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de San Francisco aproveitar o intenso comércio, abrindo uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten, fundando assim a Levi Strauss & Company. O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a US$ 6 em ouro. Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las. Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Foi então, no ano de 1860, que Levi trocou a lona pelo serge de Nimes (tecido fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul, e tingiu-o com índigo. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de blue jeans devido a sua coloração azulada.
Levi e seus cunhados começam, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas. Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil mundial. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, estado de Nevada, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registrassem conjuntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, míseros US$ 68, para pagar esse processo sozinho. Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas calças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos “Jeans Levi’s”. Eles começam então a fabricar o “waist overalls” (o antigo nome do jeans) com rebites de cobre. O Denim vinha de Amoskeag Mill em New Hampshire. Esses rebites, durante a longa história da marca, ocasionaram certo número de problemas, fazendo com que o fabricante optasse por fazer algumas adequações. As reclamações eram relativas aos bolsos traseiros, acusados de arranhar o couro da sela dos cavalos e as carrocerias dos automóveis. Em 1937, eles são retirados definitivamente. No ano de 1906 um terremoto e um incêndio destroem a sede e as duas fábricas da Levi Strauss & Co. Seria o fim? Que nada. A empresa amplia o crédito aos seus clientes de atacado para que eles possam reerguer-se e voltar aos negócios. Os salários dos empregados continuam a ser pagos, sendo aberta uma sede e um showroom temporários para mantê-los trabalhando. Uma nova fábrica é construída na Rua Valencia 250, enquanto a nova sede era erguida na Battery Street.

Durante a década de 20, o sistema de linha de montagem é adotado em suas fábricas. Nesta época o ambiente para a venda de produtos feitos de denim era desfavorável. O preço do algodão cai violentamente, o que torna as roupas de algodão sujeitas a reduções de preços. Apesar disto, a empresa mantém o orçamento publicitário de US$ 25.000, pois acreditava que a publicidade (na forma de painéis e anúncios pintados) era crucial para o sucesso do jeans. Somente em 1928 a palavra LEVI’S foi registrada como marca. Na década de 30 a depressão chega e a demanda pelo produto despenca. Os trabalhadores da fábrica de Valencia Street entram em um regime de trabalho com semana reduzida para evitar demissões. Outros recebem tarefas fora da produção, como assentar pisos de madeira, que são usados até hoje. Ao mesmo tempo, a empresa adota o caubói como seu ícone publicitário, associando o individualismo durão do estereótipo (e seu correspondente de Hollywood) ao famoso waist overalls 501. Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans é modificado devido a determinações governamentais em relação à conservação de matérias-primas. Os soldados americanos usam jeans e jaquetas da LEVI’S no exterior, proporcionando aos produtos sua primeira exposição internacional.

Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão de demanda difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera se formavam diante das lojas de departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans. Em 1948 interrompe seus negócios de atacado para concentrar-se apenas na área de fabricação. Em 1959 começa a exportar peças de roupa para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa. Os anos 60 foram dos hippies, da rebeldia, da contestação, de Woodstock, que, segundo dizem, parecia um festival patrocinado pela LEVI’S. Era a época dos jeans desbotados, rasgados e bordados. No final desta década e começo da próxima introduziu as bocas de sino na sua linha de jeans. Em 1983 foi inaugurada a primeira loja da marca, chamada Original Levi’s Store, na Espanha. Nos próximos oito anos o número de lojas saltaria para 527 em toda a Europa. Somente em 1991 a primeira unidade americana da loja foi inaugurada na cidade de Columbus, estado do Ohio. Do rebelde astro americano James Dean ao sofisticado Giorgio Armani, a calça jeans costurou ao longo de 150 anos uma linha de atualidade. De calça dos mineiros e fazendeiros americanos ao uniforme do iniciante rock dos anos 50 e dos protestos dos anos 60, o jeans acompanhou as principais mudanças do mundo. E tudo graças a LEVI’S.
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